14.05.2013 - Как определить цену на свои фотоуслуги?

Мы все любим искусство фотографии и решать технические сложности в попытках уловить суть пейзажа или личности. Однако в определенный момент каждому из нас начинает хотеться зарабатывать деньги на своем таланте и творчестве, поскольку довольно часто все это обходится недешево!

Вам нужно научиться контролировать правильность ценообразования на свои фотоуслуги. Это чрезвычайно важно, если вы хотите вложить деньги в модернизацию оборудования, или посетить мастер-класс вашей мечты, или заработать дополнительные деньги на стороне, или, особенно, основать свой бизнес.

Поскольку каждый из нас занимается разными видами фотографии (свадьбы, фотожурналистика, портреты, реклама), я не буду особенно вдаваться в подробности разницы между ценообразованием на свадьбы и съемку недвижимости. Однако, как и в случае с любым бизнесом или иной частью вашей жизни, где доходы взаимодействуют с расходами, здесь все работает по тому же принципу.

Я освещу некоторые основные экономические и бизнес принципы и дам вам несколько советов касательно того, как увеличить прибыль, чтобы иметь возможность сконцентрироваться на том, что важно для вас.

Определите, что важно для Вас

Это часто упускаемый из виду, но от этого не менее важный, вопрос, который фотографы и предприниматели должны себе задать. Будьте абсолютно честны в ваших ответах, а также копайте глубже, и это поможет помочь вам не потратить буквально годы и уйму денег на занятие, которое не является для вас целевым. Задайте себе пять важнейших вопросов: Кто, Что, Когда, Где, Почему.

Наиболее важный из этих вопросов – «Почему».

Почему вы это делаете? Почему вы занимаетесь этим определенным видом фотографии? Из-за денег? Ради искусства? Во имя преодоления трудностей? Чтобы иметь власть? Быть знаменитым?

Из этого вопроса вытекают ответы на другие. Задача состоит в том, чтобы расшифровать ваши цели не только в плане фотографии, но также и в жизни. Вы можете понять не только ваши цели, но также что вы сделали, чтобы их достичь. Задавая эти вопросы, предотвратите [дальнейшие] траты времени и сил.

Например, если вам действительно в радость проводить время с вашей семьей и друзьями, становиться официальным фотографом президента/премьер-министра вашей страны может быть не самым мудрым выбором. Если вы хотите прекрасно фотографировать природу, съемка портретов в помещении вам вряд ли поможет.

Как деловой человек, или просто тот, кто не хочет разоряться каждый раз при покупке новой техники, вы должны быть очень конкретны и честны с собой относительно ваших целей и средств. Вы должны понимать, что вы делаете или не делаете, и что/кто действительно имеет значение.

Экономические основы

Экономика находится под воздействием различных факторов, и в зависимости от того, какой теории вы придерживаетесь, её понимание может варьироваться. Однако наиболее распространенные факторы – это спрос и предложение. На самом базовом уровне этот принцип гласит, что цены на товары и услуги зависят от их доступности для потребителя и спроса с его стороны.

В зависимости от продукта (товара или сервиса) и спроса на него, цена может резко возрастать и понижаться. Если что-либо пользуется большим спросом, продавец может запросить более высокую цену за свой продукт. В ином случае, цена обычно падает. Если доступность продукта ограничена – по количеству или времени – и он пользуется большим спросом, цена может быть чрезвычайно высока, но приемлема для потребителя.

График, показывающий взаимодействие между предложением (S), спросом (D), и ценой (P). (изображение: Pawe? Zdziarski)

Цена, как качели, - она может упасть, если предложение избыточно или если потребительский спрос недостаточен. Продавцы порой организуют распродажи на ограниченное время, чтобы противодействовать любым неожиданным или циклическим отрицательным колебаниям в их доходах.

Эти распродажи обычно возникают незадолго до или после того, как на рынок выводится новый продукт.  Что они пытаются сделать, так это сгенерировать различные стимулы для покупки их продукта или сервиса через формирование дефицита, эксклюзивности или доступности, используя «жадность» покупателя.

Простые вопросы, которые стоит себе задать:

• Пользуется ли то, что я предлагаю, спросом? Если да, насколько большим?
• Присутствует ли этот спрос там, где я нахожусь?
• Является ли это областью моих компетенций/интересов?
• Каков текущий уровень цен в данном виде фотографии?
• Действительно ли именно то, что я могу предложить, пользуется спросом?
• Какова долговечность этой динамики?
• Изменчива ли она?

В заключение, цены обусловлены спросом и предложением.

Отношение расходов и доходов

Как только вы начали контролировать рынок сбыта ваших фотоуслуг, пришло время определить соотношение между вашими расходами и доходами. Это соотношение является второй половиной структуры ценообразования и определяет вашу прибыль и рентабельность. Если вы не знаете, сколько вы на это тратите, вы не будете знать, сколько запрашивать денег и сколько вы зарабатываете. Это так же важно, как и знание экономических факторов, влияющих на ваш рынок.

В бизнесе почти всё стоит денег. И когда вы определите свои траты, накладные расходы и инвестиции – которые являются издержками – вы будете удивлены, как много вещей вам необходимо учитывать. Множество фотографов, особенно те, кто только начинает превращать хобби в бизнес, учитывают в колонке расходов исключительно оборудование, поездки и материалы. Они забывают учитывать такие вещи, как время, доставка и дополнительное обучение. И хотя вы тратите немного на моток скотча, это, тем не менее, траты.  

Здесь представлен список того, что вам необходимо учитывать, когда вы рассчитываете, сколько вам обходится фотография:

1. Фотографическое оборудование (камеры, объективы, карты памяти, батарейки, освещение, модификаторы освещения, стойки, крепёжные детали, сумки/боксы и т.д.)
2. Оборудование для пост-обработки (компьютеры, программное обеспечение, принтер и чернила, бумага, графический планшет, кабели, периферийное оборудование и т.д.)
3. Оборудования для коммуникаций (телефон, интернет, факс, блокноты и ручки, бумага, микрофоны и наушники, колонки и т.д.)
4. Поездки (транспорт, отель, питание во время работы, паспорта и разрешения на пребывание/визы и т.д.)
5. Офис менеджмент (сотрудники, ассистенты, программное обеспечение, обеспечение документооборота, резервные медиа и сервисы, стол, стул и т.д.)
6. Страхование, бухгалтерия, юридические (обязательства, налоги, страхование ущерба, адвокат и т.д.)
7. Маркетинг и брэндинг (вебсайт/блог, выплаты за регистрацию авторских прав и логотипа, исследование рынка, визитки, рекламные материалы и т.д.)
8. Доставка и упаковка (марки, сборы/членские выплаты за доставку, скотч, коробки и конверты, выплаты за услуги третьим лицам и т.д.)
9. Техническое обслуживание и повышение квалификации (техническое обслуживание оборудования, здоровье, обновление техники/ПО, мастер-классы, учебная литература и т.д.)
10. Время (обработка, консультации, путешествия, образование, съемка, исследования, личная работа и т.д.)

Это внушительный перечень с изобилием подкатегорий, но если вы действительно хотите понять, как определить цену на свои фотоуслуги, вам нужно знать ваши расходы. Одна из наиболее важных вещей, которые фотограф может сделать для сокращения издержек, а следовательно, увеличения чистой прибыли, это быть эффективным в каждом из пунктов. Время, которое вы тратите на занятия, как-либо связанные с фотографией или фотографическим бизнесом, должно быть прибыльным и хорошо инвестируемым.

Время - деньги (Бенджамин Франклин)

Итак, когда вы переведете ваши расходы в денежный эквивалент, просто вычтите их из своего дохода. Разница, негативная или позитивная, это ваша чистая прибыль. Итак, если она невелика, вам нужно либо увеличить цены, либо снизить издержки. Если вы хотите увеличить и общий доход, и маржу, вам нужно сделать и то, и другое.

Валовой доход и чистая прибыль

Это простая концепция, но её необходимо понять. Валовой доход – это деньги, которые вы заработали до того, как ваши затраты вступают в силу. Чистая прибыль – это деньги, которые вы заработали, за вычетом всех ваших расходов. Прекрасным примером является вес коробки с хлопьями. Она имеет вес брутто (валовой) и нетто (чистый). Вес брутто включает и упаковку, и хлопья, в то время как вес нетто – только хлопья.

Наиболее наглядный пример – это то, сколько клиент платит вам за сессию. Скажем, это $2000 (валовой доход). Звучит, будто вы зарабатываете кучу денег! А вот и нет.

После того, как вы учтете стоимость своего оборудования, времени, поездок, материалов, доставки и аренды, чек на $2000 уменьшится на эту сумму. То, что осталось, и есть ваша чистая прибыль.

Если ваш валовой доход больше ваших затрат, тогда вы получили прибыль!

Вне мира бизнеса, чистая прибыль зовется «располагаемым доходом». Это деньги, оставшиеся после оплаты счетов, налогов и других расходов на проживание.

Затраты на ведение бизнеса

Все эти вещи называются «затратами на ведение бизнеса», то есть чего вам стоит делать то, что вы делаете.

Ваши цены должны покрывать эти затраты и приносить вам что-то дополнительно для развития. Это отличный способ увидеть, является ли то, что вы делаете, достаточным для достижения ваших целей, а также внести необходимые коррективы. Возможно, вам не нужно так часто ходить в кафе. Возможно, вы арендуете слишком много оборудования. Не является ли ваш процесс пост-обработки слишком медленным?

Несколько лет назад я рассчитал, чего мне стоит каждое нажатие кнопки спуска на камере. И не важно, делалось ли это по работе или для себя. Для моей камеры это безразлично, так что я это и не учитывал. Я взял полную стоимость моего оборудования (камеры, объективы, компьютеры, программное обеспечение и т.д.) в сочетании со средней стоимостью моих поездок (топливо, платные дороги и т.д.), а затем разделил это на ресурс затвора моей камеры.

Определение этого показателя поможет вам сказать себе «Мне нужно запрашивать больше» или «Я трачу слишком много».

Виды фотографии

Перед тем, как мы перейдем к примеру ценообразования на фотоуслуги, мы должны понять, что разные виды фотографии предполагают различные требования, и, следовательно, различные издержки и возможности заработка. Каждый вид фотографии (свадебная, фэшн, портреты, новости, мероприятия) требует разных вещей, и вы должны их знать. Фотокорреспондент, как правило, имеет иные требования к результатам, сроки, затраты, нежели фэшн фотограф. Если вы снимаете для вашей местной ежедневной газеты, скорее всего, аренда 8-футового софтбокса вам не понадобится.

Вот некоторые из распространенных затрат, которые разные фотографы будут учитывать. Я опускаю здесь такие общие вещи, как камеры, пост-обработка и цифровая доставка (FTP, жесткий диск или диск):

• Фэшн: студия, освещение и крепления, ассистенты, макияж и стиль, гардероб, кастинг, ретушь
• Новости/Фотожурналистика: поездки, аренда объектива, лицензионные сборы, гиды и переводчики, проживание и питание
• Пейзажи: поездки, аренда оборудования, гиды, отпечатки, рамки
• Свадьба: поездки, аренда оборудования, ассистенты, отель, отпечатки, альбомы, слайд-шоу, ретушь
• Портреты: студия, поездки, макияж и стиль, гардероб, ретушь, отпечатки

Фотографы, которые комбинируют различные области, вроде «коммерческих свадебных фотографов», будут иметь более длинный список расходов, поскольку их оборудование и потребности в персонале связаны с тем, что они пытаются включить в свою работу.

Что касается меня, я занимаюсь свадебной фотожурналистикой, и поэтому мое оборудование ближе к тому, что используют фотокорреспонденты. Однако, когда я занимаюсь стоковой или рекламной фотографией, мои счета ближе к тому, что выставляют фэшн фотографы.

Пример

Поскольку существует множество подходов к ценообразованию, мы рассмотрим то, что большинство из нас предоставляет своим клиентам: отпечатки. Я использую отпечатки, а не «плату за творчество», потому что это материальный продукт с четко фиксированной стоимостью.

Цены на отпечатки широко варьируются между фотографами по нескольким причинам, но к данному моменту вы можете понимать, почему это так, и почему вы можете – или должны – запрашивать больше. В любом случае, давайте рассмотрим, как надлежащим образом устанавливать цену за отпечаток.

Во-первых, давайте исключим из рассмотрения, кем является ваш клиент, и для чего нужен отпечаток. Вы не будете запрашивать с бабули ту же цену, что и с компании из списка Fortune 500. Вы также запросите разные суммы за свадебную и рекламную съемки.

Во-вторых, давайте оставим в стороне все права на использование и лицензионные вопросы с клиентами. Это также может серьезно варьироваться от случая к случаю.

После учета накладных издержек на проект, вам нужно определить, сколько вы будете взимать за отпечатки. Существует несколько способов осуществления этой операции: самостоятельное выполнение и самостоятельная печать, самостоятельное выполнение и печать в лаборатории или привлечение третьей стороны.

Выберите один из трех вариантов в зависимости от вашего бюджета и количества времени, которое вы можете посвятить этой части своего бизнеса. Лично я выбираю комбинацию привлечения третьих лиц и варианта с самостоятельной работой и печатью в лаборатории. В любом случае, печать стоит денег, и мне нужно взимать их с клиентов в размере, обеспечивающем прибыльность моего выбора.

Итак, давайте возьмем простой отпечаток 20х25см на профессиональной бумаге без какой-либо специальной обработки, коррекции цвета в лаборатории или дополнительных принадлежностей. Просто печать. Средняя цена у различных компаний, с которыми я работаю как для личной, так и для профессиональной деятельности, около $0.50 за отпечаток. Если я просто запрошу $1.00 у клиента, я увеличиваю свой доход вдвое, так?

Нет, совсем не так. По факту, моя задолженность гораздо больше.

Обычно существует «минимальная стоимость заказа» по той причине, что лаборатории не выгодно обрабатывать любые заказы меньше установленного минимального объема (обычно $5.00). То есть если я просто покупаю один отпечаток, он обойдется мне в $4.50 без учета доставки. И если мой клиент покупает отпечаток за $1.00, я все ещё в минусе по крайней мере на $4.00. Это совсем не хорошо.

Другими затратами могут быть «выплаты за обработку», которые ваша лаборатория или онлайн галерея может взимать за обработку вашего заказа. Они могут варьироваться от 2% до 22% в зависимости от компании и сложности заказа.

Когда вы видите полную картину, становится ясно, что простой отпечаток 20х25см стоит вовсе не $0.50, и поэтому вы не можете взимать что-либо приближенное к этой сумме, чтобы выйти в ноль или получить прибыль. По окончании этих расчетов, отпечаток может обойтись в $6.71 (плюс доставка). И это без учета всех затрат на производство, понесенных вами для создания фото и его пост-обработки для подготовки в печать. Но это хорошее начало, теперь мы знаем, что базовая стоимость за этот отпечаток популярного размера составляет $6.71.

Как я пришел к этому числу?

Я взял стоимость отпечатка в лаборатории ($0.50), добавил минимальную стоимость заказа ($5.00) и 22% сбора за обработку заказа.

Хорошей идеей будет закладывать максимальные возможные расходы в стоимость, поскольку это обеспечит вам гибкость в компенсации колебаний между лабораториями, затратами на доставку и проектами. В любом случае, ваша цена должна обеспечивать вам получение прибыли, достаточно высокой для обеспечения стабильности. Если это не так, пара оплошностей создаст дефицит в вашей бухгалтерской книге. Хороший эмпирический прием состоит в сохранении маржи на уровне приблизительно 30%.

Короче говоря, с каждой продажи или проекта для клиента вы должны класть в карман 30%. Если все идет хорошо, все 30% будут ваши, если нет, у вас будет буфер, чтобы покрыть некоторые ошибки.

Итак, что это значит в случае с отпечатком 20х25см?

Хорошо, наша базовая стоимость за сам кусочек бумаги составляет $6.71. Итак, если мы добавляем к этому 30%, мы получаем $8.72. Итак, один отпечаток 20х25см начинает быть прибыльным с $8.72. Но достаточно ли примерно $9 за отпечаток, чтобы иметь устойчивый, прибыльный бизнес, приобретать новое оборудование или инвестировать в образование, когда это нужно?

Нет. Недостаточно.

Если клиент приобретает только один отпечаток, мы зарабатываем всего $2.00. Это может занять вечность, прежде чем мы сможем купить что-то более ценное, чем шариковая ручка. Так что мы на самом деле должны запрашивать больше $9.00 за отпечаток 20х25см. Как я уже говорил раньше, мы должны учесть траты на создание изображений, рыночные силы и уровень нашей квалификации, чтобы точно установить цену на продукт. Процесс учета этих факторов непрост. Мы все разные.

Заключение

Свадебный фотограф из Миссури, Сэл Чинкотта (Sal Cincotta), как-то сказал, что если вы берете меньше $35 за отпечаток 20х25см, собирайтесь и выходите из игры, потому что это не обеспечивает устойчивости. Поначалу я с ним не согласился, но потом начал внимательно рассматривать свои затраты на офис, поставщиков и жизнь. Я понял, что материалы и время стоили больше, чем я думал, и что моя чистая прибыль за свадьбы, портреты и связанные с ними работы была слишком мала для устойчивого развития.

Чтобы обеспечить рост моего бизнеса и быть способным обслужить следующего клиента надлежащим образом, я был вынужден скорректировать цену. Я не беру $35, как рекомендует Чинкотта, но то, что я запрашиваю за отпечатки и съемки значительно больше, чем прежде, поскольку я понял, что стоимость отпечатка гораздо выше цены на бумагу, на которой он сделан.

Я надеюсь, что эта статья помогла вам узнать правду о стоимости вашей фотографии и показала вам, как устанавливать цену должным образом. Наиболее прибыльным действием, которое вы можете совершить, является определение ваших затрат и их сокращение, особенно если мы говорим о времени.

Время – деньги, и часы, потраченные на использование неэффективной стратегии, могут стоит вам тысячи, и ваша почасовая оплата будет меньше, чем у кого-либо, работающего в фаст-фуд. Это не самая приятная часть в фотографии, но если у вас нет прибыльной работы 5 по 9, богатого родственника или выигрыша в тотализаторе, вы не сможете без этого легко перейти на следующий уровень.